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Norma ISO 10668: Valoración de Marca

septiembre 07
00:21 2013

Una marca fuerte puede diferenciar a una empresa en el mercado y contribuir de manera significativa a sus resultados financieros. Pero como un activo intangible, es difícil medir su valor exacto.

La norma ISO 10668:2010,La valoración de marca – Requisitos para la valoración de la marca monetaria, describe los procedimientos y métodos para medir lo que vale una marca.

La norma ISO 10668 “Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation” supone un importante avance para establecer  los requisitos básicos que deben cumplir los  proveedores de valoración de marcas, tanto  trabajos con fines contables y fiscales como  valoraciones para fines de gestión estratégica  de la marca.

La norma es de libre cumplimiento. Los proveedores pueden especificar en sus informes que  su trabajo se ajusta a los criterios de la norma ISO.   Así, aquellas empresas que contraten un servicio  de valoración de marca que siga los requisitos  de ISO tendrán un mayor grado de confianza en  cuanto al rigor del servicio contratado.

La norma surge como un trabajo nacional de  DIN (Deutsches Institut für Normung), la rama  alemana de ISO (International Organization for  Standardization). Esta iniciativa se eleva en 2007 a escala internacional y se configura un Comité  Técnico (ISO TC 231), compuesto por los representantes de los países que participan en ella,  quienes a su vez organizan comités nacionales para acompañar el desarrollo de la norma, evaluar sus resultados, proponer cambios y votar  el estándar.  En España, Aenor establece un comité (AEN/ GET 18 Valoración de Marcas) formado por expertos de distintas áreas de actividad (empresas,  consultoras, auditoras, institutos de investigación, académicos, etc.), y que es coordinado por el  Instituto de Análisis de Intangibles.

La norma recoge tres enfoques de valoración (o grandes grupos de métodos que comparten principios comunes). El de Beneficios (Income) considera la marca como el valor  actual de los beneficios esperados atribuibles  a dicho activo durante su vida útil. Este sistema coincide con el empleado comúnmente  en la valoración de empresas (DCF —de flujo  de caja— o similar). Recoge diversos métodos,  entre los que me gustaría destacar de manera  simplificada:

  • Precio primado/premium de volúmenes: se  estudia cuál es el plus de precio o de volumen que consigue la marca con respecto a un producto sin marca. Este delta, extrapolado  a la totalidad del negocio, permite calcular  el valor de la marca. La principal limitación  es que ¿existe tal cosa como un producto sin  marca? Hace una década tal vez, pero hoy  la MDD o marca blanca ya es una marca en  toda regla, con lo cual este tipo de análisis  es realmente limitado; sin contar con que en infinidad de sectores simple y llanamente no  hay productos sin marca.
  • Income-split (separación de beneficios): se identifica el valor económico generado por la empresa en exceso del retorno exigido al capital empleado y, mediante investigación con clientes y análisis estadístico, se aísla cuánto valor es generado por la marca y cuánto por otros factores. Probablemente es el método más complejo, pero el más robusto y el que más insights genera sobre la capacidad de la marca para crear valor. La clave es contar con una investigación potente de mercado.
  • Royalties: consiste en identificar transacciones comparables de cesión de marca vía royalties para estimar qué tasa de ser licenciada debiera generar la marca a valorar. De ahí se deduce que la marca es el valor actual del hipotético flujo de royalties generados si el negocio tuviese que pagar dicho royalty. Sus principales limitaciones son que pocas veces existen royalties realmente comparables a nuestra marca en cuestión, sus bases de datos son muy limitadas y, sobre todo, que aplican datos de otras marcas diferentes a la que hay que valorar, cuando pueden ser muy distintas en cuanto a posicionamiento, imagen y brand equity. Este método, cuyo atractivo es su relativa simplicidad y rapidez, arroja resultados poco interesantes si se quiere entender cómo genera valor la marca y gestionarlo en el futuro.

Los otros dos enfoques de valoración son Mercado (que aplica múltiplos de transacciones de compra-venta de marcas, algo difícil de conseguir), y Coste (estima el coste de “recrear” la marca si se tuviese que lanzar de nuevo o calcula todo lo invertido en crearla).

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