Una marca fuerte puede diferenciar a una empresa en el mercado y contribuir de manera significativa a sus resultados financieros. Pero como un activo intangible, es difícil medir su valor exacto.
La norma ISO 10668:2010, La valoración de marca – Requisitos para la valoración de la marca monetaria, describe los procedimientos y métodos para medir lo que vale una marca.
La norma ISO 10668 “Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation” supone un importante avance para establecer los requisitos básicos que deben cumplir los proveedores de valoración de marcas, tanto trabajos con fines contables y fiscales como valoraciones para fines de gestión estratégica de la marca.
La norma es de libre cumplimiento. Los proveedores pueden especificar en sus informes que su trabajo se ajusta a los criterios de la norma ISO. Así, aquellas empresas que contraten un servicio de valoración de marca que siga los requisitos de ISO tendrán un mayor grado de confianza en cuanto al rigor del servicio contratado.
La ISO 10668:2010 surge como un trabajo nacional de DIN (Deutsches Institut für Normung), la rama alemana de ISO (International Organization for Standardization)
Esta iniciativa se eleva en 2007 a escala internacional y se configura un Comité Técnico (ISO TC 231), compuesto por los representantes de los países que participan en ella, quienes a su vez organizan comités nacionales para acompañar el desarrollo de la norma, evaluar sus resultados, proponer cambios y votar el estándar.
En España, Aenor establece un comité (AEN/ GET 18 Valoración de Marcas) formado por expertos de distintas áreas de actividad (empresas, consultoras, auditoras, institutos de investigación, académicos, etc.), y que es coordinado por el Instituto de Análisis de Intangibles.
La norma ISO 10668:2010 recoge tres enfoques de valoración (o grandes grupos de métodos que comparten principios comunes).
El de Beneficios (Income) considera la marca como el valor actual de los beneficios esperados atribuibles a dicho activo durante su vida útil. Este sistema coincide con el empleado comúnmente en la valoración de empresas (DCF —de flujo de caja— o similar). Recoge diversos métodos, entre los que me gustaría destacar de manera simplificada:
- Precio primado/premium de volúmenes: se estudia cuál es el plus de precio o de volumen que consigue la marca con respecto a un producto sin marca. Este delta, extrapolado a la totalidad del negocio, permite calcular el valor de la marca. La principal limitación es que ¿existe tal cosa como un producto sin marca? Hace una década tal vez, pero hoy la MDD o marca blanca ya es una marca en toda regla, con lo cual este tipo de análisis es realmente limitado; sin contar con que en infinidad de sectores simple y llanamente no hay productos sin marca.
- Income-split (separación de beneficios): se identifica el valor económico generado por la empresa en exceso del retorno exigido al capital empleado y, mediante investigación con clientes y análisis estadístico, se aísla cuánto valor es generado por la marca y cuánto por otros factores. Probablemente es el método más complejo, pero el más robusto y el que más insights genera sobre la capacidad de la marca para crear valor. La clave es contar con una investigación potente de mercado.
- Royalties: consiste en identificar transacciones comparables de cesión de marca vía royalties para estimar qué tasa de ser licenciada debiera generar la marca a valorar. De ahí se deduce que la marca es el valor actual del hipotético flujo de royalties generados si el negocio tuviese que pagar dicho royalty. Sus principales limitaciones son que pocas veces existen royalties realmente comparables a nuestra marca en cuestión, sus bases de datos son muy limitadas y, sobre todo, que aplican datos de otras marcas diferentes a la que hay que valorar, cuando pueden ser muy distintas en cuanto a posicionamiento, imagen y brand equity. Este método, cuyo atractivo es su relativa simplicidad y rapidez, arroja resultados poco interesantes si se quiere entender cómo genera valor la marca y gestionarlo en el futuro.
Los otros dos enfoques de valoración son:
- Mercado (que aplica múltiplos de transacciones de compra-venta de marcas, algo difícil de conseguir), y
- Coste (estima el coste de “recrear” la marca si se tuviese que lanzar de nuevo o calcula todo lo invertido en crearla).